Kunde

Kundenbindung

Instrumente zur Kundenbindung

Um herauszufinden, welche der zahlreichen Instrumente zur Online-Kundenbindung besonders geeignet sind, befragte das E-Commerce-Center Handel in der Studie Kundenbindung über das Internet 675 Internet-Nutzer zu ihrem Einkaufsverhalten im Internet.

Dabei war bei allgemein großer Zufriedenheit (93,3 Prozent der Befragten) die Zahl der bevorzugten Shops stark beschränkt: Selbst unter den Vielkäufern haben im Jahr 2003 etwa 75 Prozent bei maximal fünf Online-Shops eingekauft. Weil die Wechselbereitschaft also bei den Konsumenten eher gering ist, wird für Internet-Anbieter die Wahl der richtigen Kundenbindungsinstrumente immer wichtiger, um sich als feste Adresse beim Kunden zu etablieren. Ausgehend von den ermittelten Anforderungen der Online-Käufer an Internet-Shops zeigte sich, dass drei Instrumente besondere Wirksamkeit bei der Kundenpflege entfalten:

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Newsletter

  • Hochwirksam sowohl in positiver wie auch in negativer Hinsicht ist der Newsletter. So wurde er von einem Drittel der Befragten bereits vor ihrem Einkauf abonniert und zeigte von daher ein hohes Kundenbindungspotential. Dagegen lehnte etwa die Hälfte den Newsletter des Online-Shops ab, bei dem sie zuletzt gekauft hatten – ein Ergebnis, das verständlich wird vor dem Hintergrund, dass etwa ein Drittel des Mailaufkommens mittlerweile durch Spam-Mails verursacht wird. Internet-Anbieter sollte daher darauf achten, dass sie sich deutlich von unseriösen Anbietern abheben, indem sie einfache Regeln zur Gestaltung eines Newsletters beachten. Zur Optimierung der Kundenresonanz gehört auch die Erfolgskontrolle, die gerade bei diesem Marketing-Tool besonders gut anhand von Kenngrößen nachverfolgt werden kann. Mit den Besonderheiten des Kommunikationsinstruments Newsletter‘ beschäftigen sich denn auch zwei kürzlich erschienene Publikationen. Während Vertriebsweg E-Mail Newsletter von Michael H. Ceyp eher versucht, eine Systematisierung des E-Mail Marketings aufzustellen, enthält Leitfaden eMail-Marketing, herausgegeben von Torsten Schwarz, zahlreiche Checklisten, Tipps und Fallbeispiele von Praktikern rund um den Newsletter.

Kundenkarte

  • Mit über 70 Millionen Kundenkarten in Deutschland messen deutsche Händler diesem Instrument besonders große Bedeutung zu. Dabei sollen Rabatte und Prämien gegen gesammelte Einkauspunkte Wechselhürden für den Kunden aufbauen und ihn ökonomisch an das Unternehmen binden. Um im Rahmen eines One-to-One-Marketings besser auf die Bedürfnisse des einzelnen Konsumenten einzugehen, sind Händler zudem sehr daran interessiert, mithilfe der Kundenkarte Informationen über ihre Kunden zu erheben. Ein CRM-System führt diese Informationen aus allen verfügbaren Kanälen dann zusammen und bildet die Grundlage für eine individuelle Ansprache des Kunden. Während die meisten Kundenkarten mehrere Kanäle integrieren, bietet die Online-Kundenkarte points24.com einen Anwendungsbereich vor allem für das Online-Shoppen. Mitglieder können dabei durch den Einkauf bei einem Händlernetz aus kleinen und großen Unternehmen Punkte sammeln und über eine individuelle Nutzerseite verwalten. Aktuelle Angebote erreichen den Nutzer aufgrund seiner angegeben Präferenzen. Durch Punkteprämien wird zudem versucht, den Kunden zur Teilnahme an Fragebögen und zur Bestellung von Newslettern zu bewegen. Auf diese Weise können Kundenprofile mit Einverständnis des Kunden erhoben werden, die zur zielgenauen Ansprache im One-To-One Marketing verwendet werden.

Verbundangebote

  • Mit Verbundangeboten sollen Kunden zu Zusatzkäufen ermuntert werden. Neben Umsatzsteigerungen ergibt sich dadurch auch eine stärkere Kundenbindung. Um seine Interessen möglichst genau zu treffen werden dem Kunden häufig Produkte vorgeschlagen, die seine bisherigen Einkäufe sachlich sinnvoll ergänzen oder die von Kunden mit einem ähnlichen Kauf-Profil bestellt oder empfohlen wurden. In der Studie des ECC Handel zeigte sich, dass solche Cross-Selling-Angebote bei den Verbrauchern unter den Verbundangeboten am beliebtesten waren. Auch wenn für die möglichst genaue Abbildung von Kundenbedürfnissen häufig Personalisierungs-systeme im Hintergrund arbeiten, können Verbundangebote ohne die Erhebung von Kundendaten durchaus erfolgreich sein. Ein Beispiel hierfür ist das mittelständische Unternehmen Reifen.de. Für die Integration des Internets in mittelständische Geschäftsabläufe‘ gewann es den Internet-Preis 2003 des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit. Ohne Umschweife führt der Reifenhändler Kunden vom Produkt direkt zum Warenkorb. Für den weiteren Bedarf rund um das Auto bietet er räumlich getrennte Shops an, die untereinander verlinkt sind. So wird dem Kunden ein Montageservice mit Partnerwerkstätten in ganz Deutschland angeboten. Auch für andere Cross-Selling-Produkte, wie Autoteile oder Motoröl, gibt es in die Menüstruktur integrierte Verweise auf separate Shops. Diese Struktur fügt sich dabei nahtlos in das Gesamtkonzept von Reifen.de ein, mit ausführlicher Beratung und übersichtlichen Angeboten Preise und Leistungen transparent zu machen. Zudem werden durch den Verzicht auf Kundenprofile mögliche Barrieren für unsichere Online-Käufer, die Daten über sich nur ungern preisgeben, gesenkt.